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編者按：所謂策劃，即制定正確的謀略并執(zhí)行，所以策劃的源頭在于“策”,只有正確的策略方向才能在最短時間達(dá)到最大的經(jīng)濟效益。現(xiàn)今在政策與樓市焦灼狀博弈的今天，面對左一套組合拳、右一組限購令，房地產(chǎn)開發(fā)中，前期定位的在項目運作中的權(quán)重越來越大，打破以往發(fā)展商借開發(fā)環(huán)境的利好，僅憑經(jīng)驗，靠感覺的項目定位、倚重推廣營銷的運營模式調(diào)整為將營銷前置，使其中下游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生一系列的服務(wù)改良與變革！為此，今天我們特意走訪了河南省尚正行房地產(chǎn)咨詢有限公司，這是省內(nèi)較早獨立提供房地產(chǎn)項目前期顧問服務(wù)模塊的房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)，其擁有一支素質(zhì)精良、專業(yè)過硬的實戰(zhàn)隊伍在業(yè)內(nèi)享有盛譽。近年來，他們的腳步遍及省內(nèi)各個市縣，已經(jīng)為全省數(shù)十家企業(yè)成功提供過項目前期策劃及顧問服務(wù)，為開發(fā)商提供精準(zhǔn)決策，從而使投資者的風(fēng)險降至最低，以獲取到更大的利益。
主管前期顧問的副總經(jīng)理尚偉先生和產(chǎn)品研究部經(jīng)理趙靜坤先生接待筆者一行。
記者：房地產(chǎn)咨詢行業(yè)前期顧問服務(wù)內(nèi)容主要有哪些？在這些服務(wù)中哪項工作又是前期顧問工作的重中之重？
尚偉（河南尚正行房地產(chǎn)咨詢有限公司副總經(jīng)理，以下簡稱尚）：說起房地產(chǎn)策劃，人們更為熟知的是通過形象包裝、廣告表現(xiàn)、促銷活動、銷售業(yè)績等表現(xiàn)出來的營銷策劃。其實，對于一個樓盤成功與否更具有決定意義的，是在營銷策劃之前，包括市場研究、市場定位、產(chǎn)品定位、投資分析和概念設(shè)計等一系列工作在內(nèi)的前期策劃。只有研究好了“在什么樣的地方，蓋什么樣的房子，賣給什么樣的人”,才能在后期的營銷策劃時把“怎樣賣房子”的工作做得更好，從而實現(xiàn)樓盤的最大價值。
目前省內(nèi)房地產(chǎn)咨詢公司的主要研究體系，內(nèi)容基本一致，區(qū)別在于側(cè)重點和優(yōu)勢的差異。尚正行咨詢的優(yōu)勢在于以穩(wěn)健、扎實的基礎(chǔ)工作，以平臺/數(shù)據(jù)庫支持的系統(tǒng)邏輯性及以建筑專業(yè)支持的很強的產(chǎn)品設(shè)計能力，將前期策劃顧問工作中的問題，以刷油漆式的工作方法，層次清晰而嚴(yán)密地圓滿解決。
我們所提供的前期工作主要包括市場調(diào)研分析、項目定位和物業(yè)發(fā)展建議、經(jīng)濟測算、營銷策略等方面的內(nèi)容。
市場調(diào)研分析是項目定位工作開展的前提，通過對項目所在地城市規(guī)劃、經(jīng)濟發(fā)展、房地產(chǎn)投資等方面的分析，以及對項目本體的研究，對項目屬性進(jìn)行準(zhǔn)確界定，為項目定位提供方向性定位；通過對當(dāng)?shù)厥袌鰝€案研究、PMC模型分析，對產(chǎn)品設(shè)計、營銷模式、客戶定位等方面提供科學(xué)的定位依據(jù)。
項目定位是前期工作的核心，包括可行性研究、土地價值評估、開發(fā)策略、啟動策略，以及客戶、產(chǎn)品、價格、檔次、形象等方面的定位。
物業(yè)發(fā)展建議是基于項目定位和市場調(diào)研分析基礎(chǔ)上，對項目規(guī)劃景觀、產(chǎn)品設(shè)計、形象展示等各個方面做出的概念型建議。經(jīng)濟測算和營銷策略比較好理解，就不一一闡述了。
眾所周知，地產(chǎn)市場經(jīng)過長期的發(fā)展和積累，已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品時代，消費者也日漸趨于理性，更多地偏向產(chǎn)品性能的選擇，不再是一個虛擬的概念就可以所向披靡。所以我認(rèn)為產(chǎn)品定位又是前期顧問工作中的重中之重。產(chǎn)品定位直接影響了項目的開發(fā)和運營，項目的產(chǎn)品是否是市場的稀缺、是否迎合市場消費的主流、是否能在日益激烈的競爭中脫穎而出，在很大程度上影響了項目后期的營銷成本和營銷周期。那么如何才能形成準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位呢？面對一個項目，首先要對項目所在的市場進(jìn)行評估，研究市場的現(xiàn)狀和主流，對居住模式、居住習(xí)慣和消費人群進(jìn)行分析，所謂智者遠(yuǎn)慮。同時，市場調(diào)研要有前瞻性，預(yù)測市場的發(fā)展趨勢，包括片區(qū)市場的規(guī)劃和發(fā)展方向乃至整個城市的發(fā)展趨勢，為項目定位找尋市場的依據(jù)。其次，要尋找目標(biāo)客戶，制定準(zhǔn)確的客戶定位，了解目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣、消費心理和分布區(qū)域，明確項目的受眾才能有的放矢。最后，結(jié)合項目的地塊特征，充分分析、挖掘項目的特質(zhì)，形成項目獨具特色的產(chǎn)品定位，形成鮮明差異化的市場競爭優(yōu)勢，為實現(xiàn)項目獲取最大經(jīng)濟效益打下堅實的基礎(chǔ)。
所以，我把前期工作中的產(chǎn)品定位在整個房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中定位為“謀定而后動 有的才放矢”!.
記者：如今的開發(fā)企業(yè)，對項目前期定位越來越看重，這一發(fā)展的趨勢有什么深層次的原因呢？
尚：是的，在房地產(chǎn)市場競爭愈來愈激烈的今天，大多數(shù)開發(fā)商已經(jīng)認(rèn)識到項目前期策劃的重要性，這不僅僅是市場發(fā)展的趨勢，同時也是開發(fā)商開發(fā)理念逐漸成熟的表現(xiàn)。
形成這種趨勢的原因主要有幾個方面：
首先是投資方面的原因。隨著全國土地成交價格的不斷攀升，開發(fā)商拿地成本越來越高，項目開發(fā)需要的資金投入動輒數(shù)億，高質(zhì)量的前期可行性研究和定位報告可以有效避免投資風(fēng)險，摸清開發(fā)方向，對開發(fā)商和投資商的意義非常重要。而相對投資額，前期工作的成本非常低。
其次是競爭方面的原因。全省房地產(chǎn)投資額每年大幅度的上升，各地市縣市近兩年的銷售價格和銷售量也都有了較為明顯的提高，市場競爭日趨激烈，并且會持續(xù)加劇，開發(fā)企業(yè)有降低風(fēng)險、增強競爭力、提升品牌、完成企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略等方面的愿望，對前期工作更加重視。
第三是經(jīng)濟和政策方面的原因。國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展和房地產(chǎn)市場關(guān)系密切，政策對市場的干預(yù)也越來越頻繁和強勢，市場形勢變化劇烈，開發(fā)商可以借助顧問公司準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，做出科學(xué)決策。
記者：我關(guān)注到，河南本土全程顧問代理行業(yè)基本上都涉獵有前期定位這一服務(wù)門類，但大多都是作為接洽代理或推廣業(yè)務(wù)的一項附屬工作，為什么尚正行要把這一塊的服務(wù)單獨拿出來，做服務(wù)整合呢？
趙靜坤（河南尚正行房地產(chǎn)咨詢有限公司產(chǎn)品研究部經(jīng)理，以下簡稱趙）：正如前面提到的，投資安全已經(jīng)成為開發(fā)商并駕于投資回報的另一衡量指標(biāo)。任何行業(yè)當(dāng)其競爭加大的之后，都會伴隨著下游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)進(jìn)一步細(xì)分，尚正行在這個時候提出前期平臺建設(shè)以及模型研究，是對雇主負(fù)責(zé)、加強自身競爭力，從一個以營銷為主的代理公司到把服務(wù)細(xì)分前期定位、代理銷售、整合推廣服務(wù)的升級。
記者：現(xiàn)在河南省代理行業(yè)中的前期定位服務(wù)的現(xiàn)狀是什么樣的呢？
尚：目前省內(nèi)前期定位服務(wù)基本由一些外地專業(yè)顧問公司來做，這一類公司收費標(biāo)準(zhǔn)相對較高，服務(wù)質(zhì)量與專業(yè)程度比較高。但是，有一個水土不服的問題需要克服，而且他們的前期顧問模式只是采取販賣報告的形式，卻不負(fù)責(zé)后續(xù)報告的執(zhí)行方面的服務(wù)，而開發(fā)商在執(zhí)行上的水平直接決定了前期工作的效果。而本土代理公司大多沒有專業(yè)機構(gòu)和人才為開發(fā)商做前期定位工作，一般是以策劃人員的工作經(jīng)驗做模糊判斷，缺少科學(xué)的分析過程。
尚正行以專業(yè)的前期工作菁英經(jīng)過數(shù)年的資源整合與平臺建設(shè)，形成了專業(yè)的前期服務(wù)團隊，不但給出研究報告的結(jié)果同時服務(wù)于報告的監(jiān)督執(zhí)行效果。這樣的服務(wù)模式目前在同行業(yè)中較為獨特。
記者：在行業(yè)內(nèi)，基本上都是在發(fā)展商將產(chǎn)品做好之后，交付房地產(chǎn)顧問公司銷售或之廣告推廣。而大家也都這樣，形成一種行業(yè)內(nèi)約定俗成的規(guī)矩，那么在項目拿地階段都已經(jīng)開始涉足，這樣做有什么好處？對開發(fā)商以及市場而言。
尚：事實上，作為房地產(chǎn)顧問公司或者營銷策劃公司的我們經(jīng)常能碰到類似這樣一些情況，我們在項目拿地就開始涉足，主要是幫助開發(fā)商在拿地過程中更好的辨別地塊在區(qū)域未來發(fā)展中的價值之所在。同時在取得用地后更好更快的與規(guī)劃設(shè)計院對接。我們時常可以發(fā)現(xiàn)這樣的一些狀況：
開發(fā)商和設(shè)計院針對規(guī)劃設(shè)計方案中的一些細(xì)節(jié)問題，比如建筑形態(tài)布置、路網(wǎng)設(shè)計等等一些列規(guī)劃設(shè)計細(xì)節(jié)問題，爭執(zhí)不斷，糾纏不斷；開發(fā)商總認(rèn)為設(shè)計院沒有吃透意圖，方案缺乏實用性和市場認(rèn)可度；而設(shè)計院認(rèn)為開發(fā)商沒有讓其發(fā)揮的空間。幾個回合下來，方案的深化就陷入困境中……
因此，對很多中小型開發(fā)商而言，聘請一個專業(yè)化操作的外腦（顧問公司）來完成市場策劃的任務(wù)是市場專業(yè)機制化操作條件下的必要之選，而實力較大的、開發(fā)經(jīng)驗豐富、管理制度堅強的大型發(fā)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全可憑借自身的內(nèi)參來完成產(chǎn)品的市場定位，例如：房地產(chǎn)企業(yè)研發(fā)中心。而在相當(dāng)多數(shù)的情況下，規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書是在開發(fā)商提供基本的經(jīng)濟技術(shù)數(shù)據(jù)的條件下由設(shè)計院來完成，最后由開發(fā)商來把握和決策。但是，沒有人比開發(fā)商更關(guān)心自身的利潤目標(biāo)，沒有人比開發(fā)商更了解項目具體情況，沒有人比營銷策劃公司更了解市場需求。設(shè)計院僅依靠自身的市場敏感和開發(fā)商的只言片語的指導(dǎo)性原則獨立完成規(guī)劃設(shè)計工作已經(jīng)變得不現(xiàn)實，更容易耗費大量的時間和精力。
我們做為營銷策劃顧問來如何解決規(guī)劃方案和開發(fā)商意愿脫節(jié)的問題？如何來讓規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書變得更有深度和指導(dǎo)性？這就是房地產(chǎn)前期顧問策劃存在的意義。
而在現(xiàn)有的營銷策劃顧問服務(wù)中充斥著大量的市場論證、市場分析和定位、產(chǎn)品初步建議、初步可行性研究方案等等指導(dǎo)性建議，而尚正行所關(guān)注的則是--如何真正的將市場需求和經(jīng)濟檢驗等理論的東西落實到規(guī)劃設(shè)計方案中，而不是一些市場數(shù)據(jù)的堆砌直接交給設(shè)計院。如何系統(tǒng)性、嚴(yán)密的向設(shè)計院提供規(guī)劃設(shè)計的重點是哪些。
記者：與國內(nèi)知名機構(gòu)相比，尚正行前期顧問服務(wù)的優(yōu)劣勢在哪里？
尚：對地域差別更了解，對本土市場變化更敏感，對本地客戶置業(yè)特征掌握更有把握，這是尚正行最主要的競爭優(yōu)勢，另外尚正行對前期顧問服務(wù)的取費標(biāo)準(zhǔn)相對更合理，更容易被開發(fā)商接受。
記者：好！感謝尚總、趙經(jīng)理接受我們的訪問，通過這次交流，我們可以發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)專業(yè)前期顧問整合代理模式可以保證房地產(chǎn)顧問機構(gòu)在房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)經(jīng)營中起到越來越明顯的推動作用，同時也可以有效的促進(jìn)開發(fā)商的理性開發(fā)，因而在未來的地產(chǎn)市場，經(jīng)過服務(wù)升級的房地產(chǎn)代理機構(gòu)將起著越來越重要的影響。
結(jié)束語：地產(chǎn)市場經(jīng)過長期的發(fā)展和積累，已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品時代，消費者也日漸趨于理性，更多地偏向產(chǎn)品性能的選擇，不再是一個虛擬的概念就可以所向披靡。所以項目的產(chǎn)品定位直接影響了項目的開發(fā)和運營，項目的產(chǎn)品是否是市場的稀缺、是否迎合市場消費的主流、是否能在日益激烈的競爭中脫穎而出，在很大程度上影響了項目后期的營銷成本和營銷周期。在市場競爭日趨激烈，行業(yè)發(fā)展合縱連橫，未來會有更多的國內(nèi)一線品牌開發(fā)商逐鹿中原，我們?nèi)绾纹ヅ淦涓叩男枨螅可姓袨槲覀冞~出了堅實的一步。我們感謝他們?yōu)樾袠I(yè)向?qū)I(yè)化、秩序化的發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)。
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