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前言 這是尚正行總經理王宏偉和策劃師鳳景關于策劃方案撰寫的一次深度對談，兩人的對談從一個細節入手并深入到項目操作之中……
鳳景：王總，因為現在大環境不太好嘛，跟甲方對接的時候總感覺他們都是想要花小錢辦大事的感覺，像這種，我們在寫每個月的方案的時候該怎么去把握？
王總：花小錢辦大事，這個邏輯沒錯啊。
鳳景：但是我們在寫月度方案的時候，可能就是感覺花小錢在方案上、活動上很難去做很大的活動。
王總：那你要解決啥問題？
鳳景：就拿確山項目為例吧，我覺得它需要廣宣，也需要逼定，就是收客戶也很難。
王總：廣宣的低費用的，低成本的方案不是有挺多嗎？弄個幾連杯也才萬把兒塊錢，蜜雪冰城的三連杯，五連杯不就是萬把兒塊錢，能來上千人。
鳳景：這個我們做過。
王總：那你就按照這個思路走也沒問題，或者說這個案場大概一個月1000人的到訪，那你需要做的是這1000人來的相對來講更有效一些。第一是更有效，第二個是不要有重復率，或者重復率要低。你不要說弄200人然后這200人來了五次，你是覺得是問題在這兒？不是吧？你是覺得這個甲方提的問題是悖論？是這個意思？
鳳景：對，他們可能希望花的小錢是很小很小，像我們現在的項目湖左岸，它也沒什么大的成交，然后開發商還想花很少很少的錢來做活動。之前有一次我們做了一個建軍節針對退伍軍人的活動，然后花了3000多塊錢吧，過后甲方就說，你們這個活動沒成交嗎？得到了什么？
王總：退伍軍人他的年齡段是多少？
鳳景：30多40多的都有，是咱的主力客群。
王總：來了多少人？
鳳景：來了有100組左右吧。
王總：都是退伍軍人嗎？
鳳景：嗯對。
王總：那這個鎖定的挺好的。
鳳景：但是沒有成交嘛！
王總：意向的呢？有意向嗎？
鳳景：有。
王總：多少？
鳳景：不到十組，七八組吧。
王總：那不是很好！
鳳景：對，但是當時張總就問他說你們這個活動得到了什么！就沒有成交啊！
鳳景：我說我們留了電話嘛。然后張總就說這個電話去市場上買不行嗎？3000塊錢能買多少多少組之類的。
王總：那我覺得就不是他的問題，是你的問題。他問的這些角度沒有錯呀，你的回答是啥？
鳳景：就是有了這些客戶的聯系方式。
王總：就這？那你現在想想應該是什么樣的回答。
鳳景：應該回答有意向客戶。
王總：首先，你們這個活動的出發點，如果說你鎖定的客戶是30多歲到40多歲的人群，確實是我們的主力人群，這點是對的。第二點你明白不明白，就這些人群現在的購買力是啥呀。他們有購買力嗎？
鳳景：有，我覺得是有。
王總：你覺得是有，你從什么地方判斷的？
鳳景：主要是根據案場給我們反饋的，他們說這些軍人從部隊退伍回來都有一定的補助。
王總：他們是剛退伍的還是退伍很久的？
鳳景：都有。
王總：都有，比例是多少？
鳳景：這個我沒有問。
王總：那為什么不問？如果說你認為退伍軍人有退伍的補貼金啊什么的，那這僅限于新退伍的人，那這個數據本身就很重要，你為什么不了解呢？那他退伍幾十年了，現在干什么工作都有，他的錢早花完了，那他們現在職業特點是啥？都在哪??？都不知道？
鳳景：我們針對的這部分都是在縣城住的，然后可能有一些是退伍回來就有安排工作的。
王總：不是可能，你做一件事，如果說那么多都是可能，這個活動是白做的，那人家問住你正常。你要考慮的是什么，要鎖定這個客群，首先你要有充分的理由要鎖定這個客群，都是縣城的是吧第一點，第二點呢他們都是在職的是吧，在職的我這次活動來了多少人，他們的工作都是啥，你在做這個活動的時候，你就應該讓業務員設定這樣的問答環節。比如說100組客戶，剛退伍的只有50組，剩下的50組，剛退伍的工作有沒有？他們的退伍金大概都多少錢？這不是你該問的問題嗎？你在做這個活動組織的時候，你就應該預設你要干什么！而不是單純我鎖定了一群人我把他們弄來了，那你不太low了嗎。那另外50組是做什么工作？你根據他們的職業特點，工作年限，你就可以推定出來他們現在有沒有購買力。第二既然都是在縣城住了，他們現在有住房需求有多少，這些你不要問嗎？你在想做這個活動之初，就應該想這些問題，然后把這些事呢交給你的置業顧問去執行，你甚至要把怎么提問的相應的話術都給他們寫清楚，這樣一個活動結束了，你就得到你所想要的結果。那這一場活動3000人，我們合30塊錢一組客戶，從這個分銷比來講不能算高，但如果說你拿這個分銷比鎖定了一個你希望的人群，那這個就太劃算了。那鑒于這種活動，你應該得出下一步結論，就是我有沒有辦法組織剛退伍的軍官，我既然知道他們有這種發的這種補助嘛！你通過這一次活動，你也把這些他大概的金額也都摸清楚了。他們的這個擇業特點肯定是要在縣城安排工作啥的是吧？那他就這種需求就很清晰，那既然那些人很清晰的，那我就找剛退伍的人，那你既然已經找到了退伍的人，也就說你已經對接了這個資源的這個上游你知道怎么找他們，那你現在下一步需要的就說我怎么更精準的找他們，這是一個點；第二個，你來了100組客戶，就有將近十組的意向客戶，哪個客戶一來就會定，是不是！沒有哪個客戶一來就會定，那你打算下一步怎么再去把這十組客戶進行再邀約?；蛘呤墙栌蛇@100組有意向沒意向的客戶，因為他們周邊都是這樣的人群，你可以是不是再擴大一個范圍，把它們分批分次的，或者說再搞個什么大的活動把它們弄來，來進行深步加工，讓他來個三次四次了，最終，我在每次來要設定各種各樣的逼定環節。那你說問題在哪？
鳳景：問題在我做這個活動之前沒有想清楚。
王總：你沒有想清楚，你現在還覺得甲方刁難你嗎？還夠客氣了！如果我在設計你這個活動我把所有的環境設定完了，后續的活動我也給甲方安排過了，說過了，甲方會說我這3000塊錢白花了嘛，他會說你這個客戶鎖定很精準，我們可以繼續深挖，你下一個活動需要多少錢？問題在你不在他。
鳳景：嗯，下個問題可能就還是跟這個有關吧，我覺得對于客戶逼定，然后因為現在客戶購買都很謹慎，然后對于客戶逼定沒有什么思路，就是包括活動還有銷售技巧。
王總：其實你把他第一次帶來到逼定你中間缺了好多環，他對你的東西認可度多大？什么程度了？相關人員，比如說他的家庭成員都來過看過嗎？他們想要不想要這個房子呀？他們的認同度咋樣啊？他們的意見是啥呀？其實不管什么樣的市場都會有第一次來就成交了，不管市場好市場不好都有。在市場好的時候，他也不是都來了就定，你也得把他做的很細，他想要了解啥呀？
鳳景：要了解我們的產品。
王總：光想了解你的產品嗎？
鳳景：還有我們以后的生活方式。
王總：還有周邊的情況，發展啊，教育啊，醫療啊，生活配套呀，出行是不是方便呀，未來升值潛力呀，戶型好壞他自己看一回大概就能分辨出來，價格什么樣子，他大概也能分辨出來，但為什么他就不定呢？
鳳景：我覺得他是因為現在的市場，他對我們還有顧慮。
王總：那他不定為什么還來啊，他來干嘛來了？
鳳景：他來看看我們的進度。
王總：他來求證！求證他未知的東西，不是光看你的進度。就是他一定有疑問沒有解決，你要設定的環節實際就是答疑的過程，這個答疑的過程，可能是他問你答，也可能是你猜測他的問題直接給答案，要做各種各樣的說明。你不要想著業務員都給他講了呀，周邊升值，環境給他講了，什么都給他講了呀，他為什么還不定呢？這不單單是你的疑問，其實很多業務員也有這樣的疑問。我經常問業務員那句話，你來這個項目上班，你過銷講需要多長時間，一般可能說我得一個禮拜，有的時候得半個月。那我接下來就會問你，這一周的時間你背銷講背了多少遍？不下幾十遍吧，那你是不是只給客戶講了一遍，還不一定講的全，你即使一遍講的全，他也不一定完全聽完了，聽進去了，然后你就覺得說，我講過了呀，他為什么不定呢！他需要有個反復的過程，他需要把所有的賣點一遍一遍的進行篩選，跟自己認為理想的房子和相應的問題的判定進行一一的對照。他對比完了，他還得跟他的家庭，他的家人也得來一遍，所有的問題都解決了，他才會買你的房子。那為什么他不著急，因為現在市場環境不好啊，今天不會漲價，下個月也不會漲價，所以我慢慢了解。
一個好的策劃，一個好的置業顧問實際上是在縮短他的對比的時間，縮短他的對比時間不是用簡單的逼定環節來完成，是用你跟他溝通的頻率完成的，是用你跟他每次溝通的你的設定的環節完成。比方說我找一個做城市規劃的人，做一場說明會，專門針對這個區域未來發展做一個城市規劃的一個講座，你邀請他來。比方說你把七小這個學校到底好在哪，他的師資力量強大在哪，他每一年升好初中，升好高中，上大學的數據你都拿出來給你的客戶。你提供這些內容的時候，其實在某種情況下，你是在縮短他的比價的時間。要不然他自己會搜集，他自己搜集，他專業嗎？他得到的東西是你想給他的嗎？那你要設計這些環節。你把這個環境都設計完了，你確保溝通到位了，他的所有的家庭成員也都參與過了，對這個項目本身不再表示異議了，那個時候做逼定才有效。你看你現在整個這個思維邏輯，我讓你來了，我就想設定逼定環節，你就得買我的房，這說明你對營銷，對人性還不了解，還不理解，下一個！
鳳景：我自己在溝通當中，我覺得有的時候我們跟案場的溝通有問題，我們說的到案場那兒再到置業顧問那兒就不一樣。應該怎么盡可能的更好的就是溝通，然后能保證我們更好的執行？
王總：你確定是溝通的問題嗎？
鳳景：我覺得在我身上可能是溝通的問題。
王總：你能說細節嗎？
鳳景：比如我們一個活動，然后我覺得我跟案場經理說了，因為我們有執行方案嘛。然后也給案場經理看了，我們也大概溝通了，我個人是跟這些顧問接觸的比較少的。然后后來就是去案場，才發現這些顧問執行的跟我們想象的完全不一樣。
王總：你為什么不直接跟這些顧問聊？我給你們的設定環節是你們直接開會給業務員聊，可不是讓你跟案場經理說，然后讓案場經理給你傳達。你不用到現場，開個視頻會不就行。我覺得不是溝通，按照你剛才說這個活動，你把你的活動邏輯講給你的案場經理的時候，你的案場經理在某種程度上實際上是提出了疑問，他只不過沒跟你說。我剛才給你提了一堆問題，幾乎沒有哪個問題是你真正的想過，那也就是注定了你的活動失敗。他有疑問，可能沒有我提出來那么尖銳，或者說不會提出來那么全面，但他有疑問。如果一個人在有疑問的時候，能執行你的東西嗎？問題出在哪？不在你的思維邏輯上，就是你設定了這個環節，其實你只設定了一個開始，就是寫了個開頭，什么細節都沒有。就是你只是找了退伍軍人，你只寫了個開頭，那他可能就想，那這里邊有很多很多問題。你是不是覺得說，哎那這些東西不應該是案場經理想，他如果能把什么都想起來，他就做營銷總了，他做什么案場經理呢，這是問題的一個點；另外一點呢就是說你自身的積累太少，就好比說隨著你年齡的增長，你爸媽跟你說的話，你都不太能聽得進去，為什么？
鳳景：有自己的想法。
王總：因為你有自己的想法，因為你覺得他說的不對，或者說不一定全對，但礙于面子你并沒有反駁，這里邊有尊重，有感情，但從內心來講，你并不認同他們說的。像不像你跟案場經理之間的這種狀態，他沒有反駁，但他應該不會完全認同。
一個合格的營銷案應該說你想一個主題，你想這個主題的發源、根源的思考邏輯是什么，要把它表述的很清楚。那么我們要得到他的所有的詳盡的資料，那么這些詳細的資料包含他是剛退伍的還是退伍很多年的？他的退伍軍金是多少？是吧？退伍很多年的工作情況啥樣子？他們是不是都已經買過房，不再有買房的這種需求。如果你得出來是不再買房的需求，那么你就只針對那些剛退伍的還沒有買房的人。你既然能找到這種退伍軍人，你就可以在做這個活動之前就做一個篩選。你做這個篩選，你可以這樣說，只要現在是剛退伍的軍人，沒有買房子的話，我們可以額外給1萬塊錢優惠，我把優惠券給你做好。那我問征兵辦也好還是退伍辦也好？是吧？今年退伍軍人有多少。我們為了回饋就退伍軍人對國家付出的這種貢獻，我們要大概拿出來一百萬兩百萬做特價做優惠。那么只要有這種需求的人，你把名單給我，我來打電話，或者說麻煩你們給他們打電話也可以，我們要做一場什么樣的活動？這種活動會給他帶來什么樣的好處？你這客戶是不是鎖定的就更好啊。那鎖定更好，那你要針對這些軍人，因為他是陌生的人，對于你來講是陌生人，那么做一場活動的時候，你的開場的破冰的動作是什么。就你怎么樣能讓人把戒備心放下來，安靜的，安心的聽你去講，你是不是得設置這個環節？這個環節設置好了，你是不是就得讓他對這個整體的城市的規劃，區域的規劃有了解，對你項目都還有了解，周邊的生活、居家、消費、就業、教育這些東西是不是都給弄清楚？那你是簡單的一筆帶過呢，還是把這些環節設定成你的溝通流程去釋放。釋放完了之后，你要去安排一個環節，比如說帶他去看下樣板房，帶他去看工地。每個業務員用帶幾組人？確保他能把這些人能照顧的過來，能把你想問的這些問題在交流的過程當中都掌握到。那就走著走著一句話就出來了，哎現在咱們退伍能給多少錢？哎我哪個哥哥退伍了就給了二十萬三十萬，像咱們這種，這是跟兵種有關，跟啥有關系？這不是當聊天了，會不會有人回答你？會吧！那你們未來的職業都會是啥樣子呀？現在國家還管不管分配??？你不得設置這些環節嗎？你把所有的環節設置完了，你開個視頻會案場經理組織你來宣講，我們在什么環節設置什么樣的內容，我們要達到啥目的，你們的話術是啥，中間怎么留他們的微信，怎么讓他們進群，群怎么運營，發什么樣的紅包，給什么樣的禮品，是吧。就當你把這個所有的環節都設定完，包括業務員怎么樣接待，怎么樣溝通，說什么樣的話，你獲取什么樣的信息，你所有的設定都做完了，你給業務人說明白，那業務員和案場經理拿到這個方案啥反應？照做就完是吧？他還可能提出疑問，那這時候他提出的疑問會是啥，基本上都是建設性意見，你把它加進去就行。這樣你跟案場經理真正的互動就有了，要不然他不說話，在某種程度上講，他都不知道該說啥，因為你這個方案里邊漏洞太多，他無從下手。
對于你目前這個幾個核心的問題，就是積累太少，積累太少那就無法輸出。但你不要以為積累就是通過時間來積累，每個人每天都是二十四小時，他不是用時間來積累出來，是你單位的時間能不能盡可能的多做一些事。你這樣的話，積累到一定程度之后，你就可以去輸出。
